Bài học lớn cho nước rửa chén Vilink’s khi nhìn vào sự thành bại của Mỹ Hảo & Sunlight

Nước rửa chén Mỹ Hảo và Sunlight là 2 thương hiệu lớn đã tốn không ít giấy mực của các chuyên gia và báo chí. Khi sự chiếm ngôi được thay đổi nhanh chóng và bất ngờ. Cả 2 thương hiệu đều có những sự thành công vang dội trong quá trình phát triển của mình nhưng cũng đã có những thất bại mà loay hoay mãi chưa thể tháo gỡ được. Sự thành bại của thương hiệu nước rửa chén Mỹ Hảo & Sunlight thực sự là một bài học lớn, quý giá cho chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu của nước rửa chén Vilink’s – Một sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường ở Việt Nam.

Nước rửa chén Mỹ Hảo là một sản phẩm của người Việt. Còn nước rửa chén Sunlight lại là một sản phẩm của doanh nhân nước ngoài. Từng thống trị thị trường nước rửa chén tại Việt Nam nhiều năm, nhưng Mỹ Hảo – thương hiệu Việt, đã bị đại gia ngoại Unilever với nhãn hiệu nước rửa bát Sunlight đánh bật khỏi vị trí. Cho đến nay, cuộc chiến giữa Mỹ Hảo & Sunlight vẫn còn nóng hổi hơn bao giờ hết khi từng thương hiệu đều tung ra những chiến lược kinh doanh và thương hiệu khác nhau.

Mỹ Hảo có mặt lần đầu tiên tại Tp.HCM vào đầu những năm 1990 và nhanh chóng “làm mưa làm gió” trên thị trường nước rửa chén của Việt Nam. Còn hãng Unilever mãi gần chục năm sau mới đưa loại nước rửa chén danh tiếng của mình vào thị trường và hãng đã thực sự bế tắc trong con đường tìm hướng đi cho thương hiệu. Tuy nhiên hiện tại lại cho thấy, thời gian xuất hiện sớm không phải là cái quyết định cho sự thành công của thương hiệu đó. Theo Báo cáo mới của Vinaresearch về mức độ phổ biến thương hiệu nước rửa chén tại Việt Nam cho thấy, Sunlight của Unilever đang chiếm lĩnh được thị phần và “soán ngôi” vị số 1 của Mỹ Hảo, cho dù giá sản phẩm luôn đắt hơn.

Vậy câu hỏi đặt ra là: Lý do nào mà Sunlight lại soán ngôi số 1 của Mỹ Hảo một cách nhanh chóng như vậy?

Nhiều chuyên gia thương hiệu từng cho rằng Sunlight giành được ngôi vị số 1 là bởi ông chủ của thương hiệu này có kinh nghiệm marketing dày dặn. Bởi trước đó, hãng này đã khá thành công khi đưa các sản phẩm như bột giặt Omo, dầu gội Sunsilk và Clear, xà bông Lux…thâm nhập vào Việt Nam bằng việc mạnh tay chi tiền quảng bá sản phẩm.

Tuy nhiên, ít ai biết rằng hãng danh tiếng thế giới Unilever lại thất bại trên thị trường Việt Nam bởi chính sản phẩm Sunlight. Sau khi cải tiến bột giặt Sunlight thành nước rửa chén, Unilever đã đưa sản phẩm này vào thị trường Việt Nam năm 1997. Với việc “bê” nguyên chương trình marketing đã được thực hiện với các sản phẩm khác ở nhiều nước khác nhau để ứng dụng vào thị trường Việt Nam cho Sunlight, lãnh đạo Unilever Việt Nam đã phải nhận sự thất bại cay đắng khi không thể thắng được Mỹ Hảo.

Cũng đã có không ít thất bại sau đó, cho đến khi nhóm marketing của hãng này nhận ra được sự khác biệt trong tâm lý người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm nước rửa chén, Sunlight mới bắt đầu định vị chỗ đứng trên thị trường. Sản phẩm nước rửa chén Sunlight bảo vệ da tay, có chứa Vitamin E lần đầu tiên có mặt trên thị trường.

Cùng sự hỗ trợ của truyền thông và hệ thống phân phối các sản phẩm tiêu dùng khác đã được Unilever xây dựng từ trước đó, Sunlight nhanh chóng giành thị phần, trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng và có vị trí thống lĩnh thị trường nước rửa bát tại Việt Nam.

Lúc này, Mỹ Hảo từ chỗ chiếm trên 50% thị phần, giờ chỉ còn lại trên 40%, những đại lý “ruột” của hãng này cũng dần rơi vào tay Unilever, ông Lương Vạn Vinh – Tổng giám đốc Công ty Mỹ Hảo, nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng hệ thống phân phối. Do vậy, thay vì bỏ “núi tiền” chi cho truyền thông, quảng cáo trên truyền hình, hãng này tập trung đầu tư cho việc thiết lập hệ thống phân phối, tiếp thị nhắm đến thị trường nông thôn là trọng điểm.Tuy nhiên, thực tế cho thấy, chi phí bỏ ra cho việc này là rất lớn. Ông Vinh tính toán, sau khi trừ đi mọi chi phí, Công ty chỉ còn 5% lợi nhuận. Tăng trưởng doanh thu năm 2009 của Mỹ Hảo chỉ đạt 5%, năm 2010 và 2011 đạt 10%.

Để tăng doanh thu và lợi nhuận, Công ty tìm hướng xuất khẩu sang những thị trường mới. Bên cạnh những nước Mỹ Hảo đã xuất khẩu 10 năm nay như Đài Loan, Lào, Philippines, Công ty bắt đầu xuất khẩu sang Bắc Triều Tiên từ 3 năm nay. Theo ông Vinh, đây là một thị trường nhiều tiềm năng. Bên cạnh đó, Mỹ Hảo cũng mở rộng sang thị trường Campuchia.

Theo một chuyên gia về marketing trong ngành bán lẻ, có hai yếu tố để Mỹ Hảo chưa thể “hạ gục” được Sunlight của Unilever: xét về chất lượng, nhiều người tiêu dùng đánh giá Mỹ Hảo vẫn chưa tạo được sự đột phá mang tính sáng tạo như Sunlight, khi sử dụng sản phẩm vẫn làm khô da tay và ít tạo bọt; bao bì sản phẩm ít có tính đổi mới, cải tiến.

Mỹ Hảo chưa một lần xuất hiện trên những kênh truyền hình lớn; và đến nay, người tiêu dùng biết đến sản phẩm này vẫn với hình ảnh chai rửa chén màu vàng đã “quá cũ”. Đội ngũ marketing của Mỹ Hảo bị đánh giá là vẫn còn yếu khi chưa có đào tạo bài bản và nhiều kinh nghiệm thị trường như Unilever. Một trong những hoạt động đầu tư cho thương hiệu là tham gia vào công tác xã hội, Mỹ Hảo chưa phải là cái tên được nhắc đến nhiều. Hay trang web của công ty vẫn còn quá sơ sài, chưa có nhiều thông tin quảng bá. Trong khi đó, Sunlight vẫn đều đặn lên sóng truyền hình, và hàng của Unilever được xuất hiện ở trong từng ngõ ngách từ nông thôn đến thành thị, khi hãng này có đội ngũ bán hàng với 7.000 nhân viên ở khắp các vùng, miền.

Bài học lớn về chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu cho nước rửa chén Vilink’s

Phân tích về sự thành công và thất bại của Mỹ Hảo & Sunlight để cho chúng ta thấy được rằng, chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào trong quá trình phát triển thương hiệu. Khi xây dựng đứa con của mình, chủ doanh nghiệp phải cực kỳ đau đầu để đưa ra được hướng đi tốt nhất cho thương hiệu của mình.

Chiến lược kinh doanh đi trước – chiến lược thương hiệu đi sau

Đã có một bài viết gần đây tôi có nói về vấn đề này. Tức là chúng ta nên dừng lại, nghiên cứu nhìn nhận lại toàn cảnh thị trường, thị hiếu để lên chiến lược ngắn hạn, dài hạn sau đó mới bắt tay vào làm logo thương hiệu, mẫu mã, sản xuất. Đây mới là hướng đi đúng đắn cho thương hiệu của mình.

Lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam một thương hiệu Việt nhưng lại sản xuất theo công nghệ tiên tiến của châu âu, đặc biệt là thành phần chiết xuất từ thiên nhiên chủ đạo là dừa… đã tạo nên một Vilink’s sản phẩm của người Việt mang chất lượng vượt trội với tiêu chí sạch bong vết bẩn, mềm mại da tay, an toàn cho người sử dụng và thân thiện với môi trường.

Đối với nước rửa chén Vilink’s , một sản phẩm hoàn toàn mới cho người tiêu dùng Việt Nam, khi phải đứng trước những thương hiệu nước rửa chén có tiếng và thành công thì đó là một thách thức vô cùng lớn. Nhưng không phải là không có hướng giải quyết khi có chiến lược đúng đắn và rõ ràng.

Là một thương hiệu mới, thiết nghĩ cũng không nên quá vội vàng hấp tấp đẩy nhanh chiến dịch truyền thông của mình. Mà điều quan trọng là bạn phải cho họ thấy được giá trị cốt lõi của mình có được là gì. Giá trị ấy có gì đặc biệt và nó có khác biệt so với các thương hiệu khác không? Vẫn biết các doanh nhân trẻ phải làm việc với cường độ rất cao trong một thời gian dài khi mới khởi nghiệp, nhưng các chuyên gia khuyên rằng không nên vì lý do đó mà quên mất việc xác định giá trị cho thương hiệu của doanh nghiệp mình. Khi xác định được một giá trị khác biệt và được khách hàng mục tiêu đánh giá cao, doanh nghiệp sẽ có được một lợi thế cạnh tranh trên thị trường và từ đó có thể định giá cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ của mình.

Mỹ Hảo thất bại bởi không quan tâm đến hệ thống phân phối sản phẩm tiêu dùng, thất bại về cuộc đua marketing và đây cũng là bài học để Vilink’s có thể khắc phục ngay từ bước đầu.

Bất cứ sản phẩm nào cũng có đối tượng khách hàng riêng của nó, bạn không thể bán những mặt hàng cao cấp cho khách hàng trung lưu hoặc những mặt hàng bình dân thì thường không được giới thượng lưu để ý. Phân đoạn khách hàng mà bạn nhắm tới có thể là những người hiện đang tiêu dùng một sản phẩm tương đồng của đối thủ cạnh tranh hoặc những người thích cái mới với đặc tính mới có sức thuyết phục

Bạn sẽ quảng bá cho sản phẩm mới như thế nào? Bạn sẽ bán nó dưới hình thức nào? Ở đâu? Bạn có cần đến nhà phân phối hay trực tiếp bán tới tay người tiêu dùng? Chiến lược marketing nào được sử dụng, truyền thống, nhằm tới từng cá nhân hay trực tiếp? Vai trò của truyền hình, báo chí trong quá trình xâm nhập thị trường? Đó là tất cả những gì bạn phải lưu ý để đạt được mục tiêu bán hàng. Đừng để như Mỹ Hảo, đến nay Mỹ Hảo cũng chưa có được một quảng cáo nào ấn tượng trên truyền hình cả nước cả.

Chiếc lược thương hiệu thì sao?

Sau khi giải quyết được vấn đề về chiến lược kinh, hãy chuyển ngay sang chiến lược thương hiệu, Vì đó là một trong những yếu tố quan trọng xây dựng thương hiệu của bạn. Và chắc chắn một điều rằng, những hoạt động này sẽ chẳng có tác dụng hay không tạo ra được hiệu quả nếu không bám theo những giá trị cốt lõi của nhãn hiệu.

Việc thay đổi hình ảnh một cách mới mẻ và khác biệt sẽ giúp cho Vilink’s thay đổi hoàn toàn tư duy của người tiêu dùng về một thương hiệu mới. Hình ảnh ở đây là tên thương hiệu, logo thương hiệu, bao bì sản phẩm, lời hứa của thương hiệu….

Sự giúp đỡ, hỗ trợ của đơn vị thiết kế Pisee cho chiến lược thương hiệu của nước rửa chén Vilink’s đã giúp cho nước rửa chén Vilink’s tháo gỡ được những khó khăn trong sự sáng tạo, tạo ra sự khác biệt và cạnh tranh với với các đối thủ khác. Một cái tên hay đi kèm với lời hứa từ thương hiệu :” Chiết xuất từ thiên nhiên”; ” mềm mại da tay, sạch ngay chén bát” đã đánh trúng tâm lý an toàn của người tiêu dùng.

Điều quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu chính là logo thương hiệu. Sau khi phân tích được giá trị cốt lõi của thương hiệu, phân tích được thị trường và đối thủ cạnh tranh thì đội ngũ kinh doanh và thiết kế của Pisee đã đưa ra được giải pháp hoàn toàn mới cho nước rửa chén Vilink’s. Chúng tôi thiết nghĩ đã làm một cái gì đó mang tính đột phá thì phải chấp nhận mạo hiểm, chấp nhận thử thách. Cùng với ê kíp của mình chúng tôi đã tạo nên một thiết kế chuẩn mực, với nhiều tiêu chí thể hiện được định hướng phát triển sản phẩm, phù hợp với chiến lược marketing, đạt độ tinh xảo cao trong từng đường nét thiết kế.

Logo nước rửa chén Vilink’s mang phong cách mởi mẻ, hiện đại và hòa nhập vào với thiên nhiên.  Cả logo, tên thương hiệu và lời hứa từ thương hiệu đều có sự gắn kết với nhau. Điều đặc biệt là khi in lên chất liệu bao bì hộp, logo hoàn toàn nổi bật. Người tiêu dùng có thể nhận biết được cả tinh chất nước rửa chén bên trong vỏ hộp, vừa có thể chiêm ngưỡng được hình ảnh mới mẻ bên ngoài. Đó là điều mà Vilink’s khắc phục được từ sự hạn chế về logo và bao bì của nước rửa chén Mỹ Hảo.

Qua bài viết này, chúng ta, những doanh nghiệp trẻ có thể lấy đó làm bài học cho mình để có thể vững chân bước vào thị trường khốc liệt với bao trông gai . Sự thành công và thất bại của thương hiệu nối tiếng Mỹ Hảo & Sunlight là bài học vô cùng quý giá cho chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu. Đồng hành với nước rửa chén Vilink’s trong quá trình xây dựng thương hiệu, Pisee Việt Nam vô cùng tự hào và hy vọng rằng, những đóng góp và sự cố gắng của Pisee sẽ giúp cho Vilink’s phát triển hơn nữa trong tương lai. Có thể là một trong những doanh nghiệp soán ngôi của Mỹ Hảo và Sunlight.

Mọi thông tin chi tiết vui lòng liên hệ :

Công ty Cổ phần Pisee Việt Nam

Địa chỉ: Số 72 Ngõ 445 đường Nguyễn Khang, Yên Hoà, Cầu Giấy, Hà Nội
Hotline: 096 884 0000 hoặc 0961 004 002
Email : lienhe@pisee.vn
Website : www.pisee.com.vn

Pisee tổng hợp và viết